Начиная изучать бренд-менеджмент, многие задаются вопросом: кому уделять больше внимания — работам российских авторов или западных? Бренд-менеджмент в России, с момента своего зарождения, оказался в позиции догоняющего, ведь западная экономическая мысль ушла далеко вперед за время существования СССР. Именно это стало причиной длительного отсутствия собственных маркетинговых методик построения стратегии бренда. И на сегодняшний день большинство российских бренд-менеджеров полагаются на опыт своих западных коллег. Многим знакомы работы таких авторов, как Д.Аакер, Й.Кунде, Ж.-Ж.Ламбен, Р.Бест, Н.Кляйн. Их работы широко используют в маркетинге, а российские авторы применяют разработки западных практиков для изложения своего видения бренд-менеджмента. Для создания идеи бренда необходимо изучить всю доступную информацию. Но при этом можно столкнуться с рядом проблем. Какие же нюансы могут возникнуть в процессе изучения работ западных коллег?
Использование западных работ по бренд-менеджменту доставляет много неудобств. К примеру, несмотря на существование большого количества словарей по маркетингу, в российской маркетинговой среде появилась терминологическая путаница. Каждый автор, переводя термин с английского, трактует его по-своему. Это послужило причиной появления немалого количества терминов-синонимов. Во многих статьях можно встретить уточнения или определения того или иного слова именно по этой причине.
Современное понимание бренда характеризует его как сложный организм. Благодаря тонкой настройке бренда на каждом этапе его существования, ориентации на первоначальную идею он обеспечит компании длительное безбедное существование. Эти истины излагают в своих работах все авторы без исключения. Но различные авторы используют работы друг друга, что также создает путаницу. Например, Бурманн, Джост-Бенц и Райли составили модель, которая демонстрирует образование капитала бренда, используя труды Амблера, Джонса, Кригбаума и других авторов.
А модель Бурманна и Зеплина показывает, как влияют факторы бренда на психологию потребителей.
Другая модель, построенная Бурманном, Джост-Бенцем и Райли, отражает подход, который основывается на важных аспектах внешних сил бренда и их влияния на потребителя.
Все данные модели говорят нам одно и то же, но разными словами. По сути, мы видим то же самое описание предмета с разных сторон. На изучение данного материала уйдет немало времени, но практической пользы будет мало.