Брендинг услуг на сегодняшний день является вопросом спорным. Маркетологи до сих пор не сошлись во мнениях в вопросе того, какие услуги нуждаются в брендировании, а для каких этот процесс не принесет результатов. Сложность заключается в том, что услуга эта, как правило, не имеет присущих товару атрибутов - ее нельзя подержать, пощупать, попробовать, на нее нельзя «наклеить» логотип, а вложения в имиджевую рекламу зачастую не приносят вообще никаких результатов. Покупателей услуг зачастую интересуют только цена/качество, и не более того.
Так стоит ли брендинг затрачиваемого времени и вложений, ведь само понятие «бренд» уже подразумевает под собой «добавочную» стоимость, «наценку» за бренд, или вполне можно обойтись налаживанием качественной работы.
Специалисты, как правило, называют три критерии, по которым можно определить стоит ли брендировать ту или иную услугу:
- Возможность показать и продемонстрировать результат. Например, в сфере косметических услуг именно этот фактор позволяет создавать успешные и узнаваемые бренды. А вот, к примеру, интернет-провайдеру «показать» покупателю их услуги затруднительно.
- Уникальность предоставляемой услуги, дополнительные предложения. Например, уникальный контент, льготный доступ (все для тех же интернет-провайдеров). Конечно, данная уникальность вряд ли сделает брендом основную услугу, но существенно повысит интерес в целом.
- Возможность дополнительного «ощущения» услуги. Например, предоставить покупателю дополнение к товару. Товар это в свою очередь должен быть «ощутим», и сам по себе уже являться брендом. Конечно, создать сильный бренд услуги таким образом вряд ли получится, но это позволит привлечь новых пользователей, которые будут вынуждены прибегнуть к самой услуге.
Именно таким образом поступила компания МТС, пытаясь продать телефон под своей торговой маркой. Желаемого эффекта компании достичь не удалось, ввиду того что сам бренд МТС не имел ничего значимого для покупателей в данной сфере, а телефоны не отличались особой оригинальностью. Но при правильном подходе, эта стратегия может принести отличные результаты и увеличить число лояльных клиентов.
Идеальным в брендинге услуг является комбинация всех перечисленных выше факторов. Хотя удачное использования хотя бы одного из них уже может принести хороший результат. Если же ни одного из перечисленных критериев в услуге нет, надеется на то, что она будет вызывать интерес не совсем логично. Помните, что потребителю нужно найти какие-нибудь «основания», «зацепки», найти причину для переплаты за бренд.