Наиболее ярким и рискованным аспектом бренд-менеджмента является смена названия бренда. Однако порой это бывает просто необходимо, если дело касается освоения новых рынков. Производители даже самых раскрученных брендов адаптируют название своего товара под культуру местного населения.
Рассмотрим некоторые примеры. При выходе на рынок Китая руководители компании Coca-Cola решили не менять название, однако в дословном переводе с китайского это словосочетание означает «укусите головастика». Поэтому было принято решение изменить название напитка на 可口可乐 (ke kou ke le), что можно перевести как «могу, рот, счастье».
Автопроизводители, подстраиваясь под новый рынок сбыта, также вынуждены менять названия своим товарам.
К примеру, в Англии автомобили Opel продаются под брендом Vauxhall, в Австралии — под местной торговой маркой Holden, а некоторые модели носили название Buick.
Компания Mitsubishi также была вынуждена изменить название своей модели Pajero на Montero для испаноговорящего населения. А для жителей Великобритании авто выпустили под именем Shogun. В Северную Америку Chevrolet Aveo поставляется как Chevrolet Sonic, в странах Восточной Европы — Daewoo Kalos, в Китай — Chevrolet Sail.
Самым многоликим, пожалуй, можно считать бренд Mr.Proper. Перечень имен этой торговой марки очень велик: Mr.Clean — так называют чистящее средство в США и Канаде; Meister Proper — название для потребителей Германии; Monsieur Propre — под таким именем покупают средство француженки; Maestro Limpio — для мексиканских и латиноамериканских жителей; а в Италии средство можно приобрести под названием Mastro Lindo. Такие изменения в названии происходят в связи с переводом оригинального имени на местный язык. Только возникает вопрос: почему Mr.Clean не стал «Мистером...» или «Господином Чистота» в России?
Однако не всегда разработка названия для адаптации его под определенный рынок связана с переводом на язык страны, где будет осуществляться продажа. Например, производитель детского питания Gerber во время первой попытки завоевать рынок Африки потерпел неудачу, т.к. на упаковке размещал фотографию ребенка. Позже выяснилось, что низкий уровень продаж обусловлен безграмотностью большинства местных жителей, которые обычно определяют содержимое баночки по изображенным на упаковке ингредиентам.