Совершая покупку, потребитель останавливает свой выбор на том товаре, который, по его мнению, лучше всех остальных сможет решить его личные проблемы, поможет реализовать его запросы в определенной жизненной ситуации. Бренд в данном случае выступает в роли некоего виртуального представления, возникающего во внутреннем мире покупателя. Это представление о выгодах, связанных с приобретением товара, и является причиной совершения покупки. Если бренд не вызывает такого представления, каким бы замечательным ни был товар или услуга, какими бы яркими и креативными ни были бы его визуальные атрибуты, – покупка не осуществится, ввиду отсутствия причины для приобретения. В реальности товаров, относительно которых у потребителей отсутствует какое-либо мнение, очень мало. Вседоступность информации, увеличение количества и качества рекламных коммуникаций позволяют покупателям складывать представление даже о тех товарах, с которыми им не доводилось сталкиваться по жизни.
Задача номер один для маркетологов и бренд-менеджеров на данном этапе – суметь донести до большинства покупателей правильное понимание предложения бренда. Достигается это путем первичной разработки стратегической основы бренда, его идеи и позиционирования, на основе которого в дальнейшем создается его воплощение в реальном мире – атрибутика (логотип, слоган, фирменный стиль, идентификационные символы), коммуникации, рекламные стратегии.
Идея в брендинге является первичной, в то время как товар – вторичен, не в смысле, что он не важен, а в смысле, что представляет собой следствие, результат заложенной идеи.
Данное правило – одна из основополагающих аксиом брендинга. На практике оно реализуется в виде 10-шаговой модели построения бренда, которая наглядно демонстрирует последовательность разработки бренда, его физическое воплощение и создание маркетинговой стратегии:
1. Изучение возможных причин покупки в данной товарной категории. Выбор самых актуальных причин путем проведения фокус-групп, групповых исследований, опросов, ситуативных моделей;
2. Изучение диспозиции конкурентов на рынке, их соответствие личностным ценностям потребителей в рамках определенной ситуативной модели;
3. Выявление свободной рыночной ниши или, если такой не найдено, конкурента для атак;
4. Формирование рыночного предложения;
5. Создание вектора бренда, определяющего его стратегию;
6. Разработка позиционирования бренда, его уникального торгового предложения, рациональных выгод и особенностей;
7. Разработка эмоционального бренда, его восприятие покупателями, иррациональные выгоды;
8. Формирование продуктового воплощения бренда;
9. Создание коммуникативной политики бренда, его рекламной стратегии;
10. Воплощение всего разработанного в реальность.
Описанный порядок разработки бренда позволит создать легко идентифицированный бренд, идея которого будет понятна покупателям, покажет им выгоды от совершения покупки.