Брендинг, несомненно, является весомым конкурентным преимуществом для торговой марки. Без грамотно выстроенного позиционирования и маркетинговой стратегии невозможно занять должную рыночную позицию, выделиться на фоне конкурентов, завоевать лояльность покупателей.
Доли брендированной/небрендированной продукции на российском рынке
Но все же существуют товарные категории, в которых брендинг остается неактуальным, затраты на него не окупаются и не приносят ожидаемого эффекта. Для таких продуктов основополагающим является соотношение цена – качество, а всевозможные маркетинговые ходы воспринимаются лишь как фактор удорожания продукции и вызывают у покупателей зачастую обратный эффект – отторжение.
Концептуально распределение продуктов на брендируемые и те, для которых достаточно лишь создания торговой марки, заключается в возможности понятного и интуитивно ясного сопоставления продукта с какой-нибудь значимой потребностью. В таком случае брендинг может принести ожидаемые дивиденды и будет результативным.
Если же продукт абсолютно банален и понятен, его потребление не значимо, покупка совершается импульсно и без размышлений – брендировать такой товар нет смысла. К примеру, картофель, мыло, крупы, спички, многие строительные материалы покупатели выбирают только исходя из их ценовых, функциональных и качественных показателей. Также к небрендируемым направлениям принято относить многие оказываемые услуги – например, работу интернет-провайдеров, выбор которых обуславливается лишь выгодностью предложения.
Продвижение небрендируемых товаров имеет свою специфику:
1. Даже для небрендируемого продукта необходима разработка качественного дизайна упаковки и визуальных атрибутов торговой марки, которые будут указывать покупателям на главные ценностные факторы продукта;
2. Уровень продаж марочного небрендированного продукта напрямую связан с его узнаваемостью. Вот почему товары без бренда особенно нуждаются в известности. Как правило, это достигается малобюджетными инструментами – «партизанским» маркетингом, дешевой и навязчивой рекламой;
3. Довольно распространенным ходом является создание «лица марки», так называемый «феномен знакомого фермера» – размещение на упаковке товара изображения человека, имеющего отношение к потреблению или даже к созданию данного продукта, – на эмоциональном уровне это повышает доверие к торговой марке;
4. Главный инструмент продвижения небрендированных товаров – грамотно выстроенная система дистрибуции и мерчандайзинга. Это, во-первых, повышает узнаваемость торговой марки; во-вторых, позволяет покупателю привыкнуть к ней – ввиду ее постоянной доступности;
5. Ключевым фактором продвижения небрендированных товаров является их функционал и качественные характеристики. Продукты с низкими показателями заведомо обречены на провал.
Сегодня рыночная ситуация складывается таким образом, что товарам без бренда все сложнее находить своего покупателя. Как показывает практика, брендированные товары, даже с учетом высокой стоимости, пользуются большим спросом, а их качество вызывает больше доверия у покупателей. Вот почему брендировать даже, казалось бы, самые банальные, утилитарные товары стало новой тенденцией рынка B2C.