Разрабатывая стратегию бренда, маркетолог должен дать ответ на следующие вопросы:
- Кто является целевой аудиторией данного продукта. Для кого он предназначен?
- Цель создания данного бренда. Почему и зачем он был создан, в чем его уникальность и привлекательность?
- Особенности потребительского поведения и типичных ситуаций. Когда и как данный продукт используется потребителями?
- На какую нишу претендует данный продукт?
Ответы на эти вопросы предопределяют дальнейшее позиционирование бренда, его уникальное торговое предложение для определенных целевых групп, материальное воплощение и дизайн.
Все это, в свою очередь, формирует идеологию компании и так называемую бренд-платформу – общее смысловое поле бренда, совокупность его визуальных, имиджевых, идеологических и маркетинговых атрибутов. Они-то и являются основной его концепцией и необходимы для построения уникального, узнаваемого и индивидуального образа продукта.
Фактически бренд-платформа представляет собой документ, размер которого, как правило, не превышает пары страниц и содержит согласованные ответы на следующие вопросы:
- Кто является целевой аудиторией бренда и кто не входит в данную категорию?
- Ключевые функции компании.
- Стратегия компании.
- Корпоративные ценности.
- Идентичность компании – описание того, кто и что является сутью компании.
- Главная миссия компании, ее роль в жизни и бизнесе клиентов.
- Описание бренда в разрезе модели «5Р»: ценовая, дистрибутивная, коммуникационная, товарно-номенклатурная политика бренда, а также его взаимодействие с потребителями и торговыми марками.
- Визуализация бренда – его фирменный стиль, логотип, шрифты (бренд-бук).
- Видение компании в будущем, ее стремления с учетом уже имеющихся позиций.
Главные критерии составления бренд-платформы компании – подлинность, актуальность, четкость формулировок, составляющие не должны перечить друг другу. Создать бренд-платформу без привлечения опытных и квалифицированных специалистов довольно сложно. Правильная, грамотная и лаконичная формулировка ответов на перечисленные вопросы потребует кропотливой работы модератора и позволит раз и навсегда создать смысловое поле компании, своеобразную «конституцию», которая в дальнейшем будет способствовать пониманию идеологии и философии компании всеми ее сотрудниками. Станет тем самым магнитом, который выудит из общего нагромождения методологий и подходов маркетинга самые адекватные и эффективные решения и инструменты, поможет организовать стабильную работу и взаимодействие всех подразделений и служб компании, сможет направить в нужное русло взаимодействия с партнерами и клиентами.
