Сегодня, все чаще на полках розничных сетей можно встретить товары под частными торговыми марками, или так называемые товары Private Label. Эксперты утверждают, что данное направление имеет все шансы стать самым значимым в сфере современного ритейла. Основываясь при этом на изучении опыта западных сетей, где доля частных торговых марок в некоторых торговых группах иногда достигает даже 90%, причем выпуск Private Labels ведется не только в сегменте дешевых товаров, но и в премиальном сегменте.
В России данная практика пока очень сомнительна, созданная торговыми сетями продукция приманивает покупателей простотой своей упаковки, дешевизной, и заявленной минимальной наценкой. В случае если торговой сети удается сочетать данное позиционирование бренда с соответствующим качеством – товар становится серьезным конкурентом для традиционных брендов, представленных в данной категории.
Говоря о правильной и грамотной разработке стратегии бренда Private Labels аналитики, как правило, выделяют три основные стратегии, которые обеспечивают правильный выбор товарной категории.
1. Стратегия расширения бренда.
Выбрав данную стратегию, необходимо иметь четкое представление в том, имеет ли данная розничная сеть сильный бренд. То есть покупатели посещают ее из-за личных выгод, симпатий и лояльности, или в виду отсутствия в данный момент конкурентов поблизости.
Основной идеей бренда в данном случае становится общая товарная и коммуникативная идея самой розничной сети. Это позволяет перенести положительные ассоциации в отношении сети на конкретные продукты Private Label. Ценовое позиционирование данной продукции должно соответствовать бренду сети, и не обязательно должно стать самым дешевым. Именно этой стратегии придерживалась сеть «Пятерочка» в создании своей частной торговой марки «На пятерочку».
2. Стратегия замещения. Если же сеть не обладает сильным брендом, то основной стратегией создания успешной Private Label должно стать замещение конкурирующих торговых марок в категориях, в которых не наблюдается наличие сильных брендов. И даже частичное выведение из ассортимента розничной сети сильных конкурирующих торговых марок. Цены на товары частной торговой марки также должны соответствовать общему ценовому позиционированию сети.
3. Стратегия демпинга. Самая часто встречающаяся стратегия создания Private Label. Основанная на создании самой дешевой торговой марки в любой товарной категории. Данная стратегия позволяет осуществлять минимальные вложения в продвижение и разработку частной торговой марки, и направлена на вытеснение слабых брендов категории. Как правило, такие товары встречаются среди товаров первой необходимости: молока, майонезов, пельменей и т.д. Такой стратегии придерживаются сеть «Мосмарт» и «Эльдорадо».
Эксперты также настаивают на возможности комбинирования перечисленных стратегий, при этом напоминая о необходимость грамотного и продуманного подхода в этом вопросе, путем взвешенной оценки внутренних ресурсов розничной сети.