Разрабатывая образ нового бренда, маркетологи и бренд-менеджера часто сталкиваются с дилеммой - создать яркий и креативный продукт, непохожий на конкурентов, выделяющийся своей новизной и инновационностью, или построить бренд по принятым в данной нише правилам. И в первом и во втором случае есть свои положительные и отрицательные стороны – ведь созданный бренд может остаться недопонятым и недооцененным покупателями из-за своей непохожести на других или наоборот, затеряться на полке среди массы подобных ему конкурентов.
Как правило, бренды, разработкой которых занимаются креативные агентства, отличаются новизной и оригинальностью, но это не всегда гарантирует им успех у покупателей. Неправильно поставленные задачи, игнорирование этапаисследования и изучения целевой аудитории или просто непрофессионализм – могут загубить даже самый яркий образ.
К примеру, покупатели вряд ли отдадут предпочтению молоку от фиолетовой коровы, они скорее купят обычную упаковку молока с традиционным изображением пятнистой буренки.
Наглядным примером может стать разработка дизайна упаковки для шоколада Element Eleven , которая напоминала старинный тубус с напечатанным в ретро стиле логотипом. Сам дизайн получился очень необычным и интересным, но абсолютно не актуальным. Ведь шоколад должен быть свежим, а признаки старины, на подсознательном уровне, указывают покупателю на его «несвежесть». В то время как для целого перечня продуктов, с длительным сроком хранения – вино, виски, коньяк – данный дизайнерский прием «игры в старину» был бы выигрышный и более чем уместный.
Еще один пример непродуманного креативного дизайна – водка Болор. Разработчики ставили перед собой цель -привлечь внимание покупателей, и им это удалось. Бутылка сделана в виде куска хрусталя и ярко выделяется на фоне конкурентов. Проблема заключается в том, что сам товар - из среднего ценового сегмента, а упаковка всем своим уникальным видом указывает на его премиальность, заставляет покупателей с недоверием отнестись к «наполнению» такой изысканной тары.
Перечисленные выше примеры говорят о необходимости учета общих тенденций в сегменте брендируемого продукта. Понять насколько удачной станет новаторская, креативная идея или упаковка вашего продукта помогут глубинные исследования целевой аудитории на этапе разработки концепции бренда. Внешний облик бренда должен сочетать в себе 3 слагающие -притягивать взгляд покупателя, облегчать классификацию, выделятся на фоне конкурентов и ни в коем случае не отталкивать покупателя своей непродуманностью и нерациональностью.
Оригинальность бренда необходимо выстраивать на базовых трендах его ниши, и ни в коем случае не идти с ними в разрез!