С точки зрения потребителей, бренд является рационально-иррациональным стереотипом, имеющимся в сознании человека относительного того или иного продукта. С позиции маркетинга бренд – это комплекс аргументаций, направленных на создание определенных отношений и образов у покупателей относительно брендируемого товара.
Основные рациональные характеристики, позволяющие привлечь потребителей и идентифицировать бренд от продуктов других участников рынка, – позиционирование и эмоционирование бренда.
Условно процесс позиционирования можно разбить на три составляющие.
1. Ценовое позиционирование бренда
Ценовое позиционирование и ценовая политика – довольно весомые факторы для выделения бренда на фоне конкурентов. Их разработка должна основываться на личностных ценностях вектора бренда, изучении целевой аудитории, ее уровня доходов, принадлежности к социальной группе, приоритетов и стремлений. Ценовое позиционирование само по себе может вызвать соответствующее отношение к бренду, как к товару для бедных или товару для богатых, товару для тех, кто экономит на себе, или для тех, кто ни в чем себе не отказывает. Для небрендированных рынков фактор цены является, пожалуй, самым весомым конкурентным преимуществом. Что касается высококонкурентных ниш, а их сегодня большинство, то здесь ценовая политика бренда должна быть полностью сориентирована на целевую аудиторию. Попытки завоевания более малообеспеченных групп покупателей путем снижения цены могут сыграть злую шутку с брендом и отпугнуть от него более денежных покупателей. Ценовое позиционирование не должно быть самым низким, оно должно быть адекватным, а заявленная в коммуникациях ценовая политика – реальной.
2. Выгоды и рациональные преимущества бренда
Обозначение главного вектора отличия бренда является неотъемлемой частью его стратегии. Выгоды, получаемые от употребления продукта, должны быть четко обозначены в его рекламных коммуникациях.
3. Идентификация бренда
Бренд, несомненно, должен отличаться от своих конкурентов, быть легко идентифицируемым на всех уровнях своего восприятия. Вся стилистика и атрибутика бренда, включая логотип, дизайн упаковки, фирменный стиль, должны быть не просто визуально привлекательными, но и интуитивно понятными, доносящими ценностную составляющую, обозначенную в векторе бренда. Современные маркетологи рекомендуют подключать, помимо традиционных визуальных идентификаторов бренда, сенсорные ощущения, такие как запахи, вкус, температура. Идентификация бренда служит основательным фундаментом брендинга, на ней в дальнейшем выстраиваются его рекламные коммуникации и маркетинговая стратегия.