Одной из основных функций маркетинга является проведение исследований целевых аудиторий, которые включают в себя сбор, обработку, анализ, интерпретацию полученных данных. В каждом отдельно взятом случае маркетологу необходимо правильно определить источник сбора информации и грамотно разработать методику анализа. Для этого специалист должен четко определить, какая именно информация поможет в решении поставленных задач, где, как и в каком виде ее можно раздобыть, насколько данная информация ценная и каковы затраты на ее получение. Ответы на все перечисленные выше вопросы помогут маркетологу сориентироваться, какой метод предпочтительнее выбрать для изучения данного вопроса.
Что же касается самих методик маркетинговых исследований, то они, в свою очередь, мало чем отличаются от социально-экономических и основываются на тех же статистических анализах, психологических тестах и социальных опросах.
Условно маркетинговые исследования можно разделить на:
- первичные (включают в себя сбор рыночной информации и ее изучение);
- вторичные (базируются на уже имеющейся информации).
Вторичные методы также принято называть «кабинетными», они в свою очередь могут быть получены из:
- внутренних источников – это может быть маркетинговая статистика (составляется непосредственно отделом маркетинга предприятия на основе проведенных акций, рекламных кампаний, в ней учитываются затраты на рекламу и полученная в результате прибыль) и другие внутрифирменные данные о сезонности, динамике продаж и т.д.;
- внешних источников – данные материалы не всегда актуальны и могут не совсем правильно отображать действительность. Чаще всего это информация, полученная из органов власти, статистических центров, торгово-промышленных палат, консалтинговых организаций, прайс-листов конкурентов.
Стоит отметить, что вторичные методы исследований носят чаще описательный характер и, как правило, направлены на выявление общих тенденций, инфраструктур, стратегий конкурентов. Они малозатратны, но вместе с тем не дают ответы на ряд вопросов касательно позиционирования бренда.
Ответы на данные вопросы, а также рекомендации по продвижению и разработке стратегии вашего бренда помогут дать первичные методы исследования.
Специалисты условно разделяют их на три основные группы:
1. Опросы контрагентов и потребителей путем их анкетирования или интервью.
Здесь можно выделить основные виды проведения опросов:
- стандартизированный (с предварительно заготовленными ответами),
- нестандартизированный,
- экспертный,
- телефонный,
- компьютерный,
- почтовый.
Можно также выделить такие методики проведения интервью, как:
- групповое интервью,
- фокус-группа,
- «панель».
2. Наблюдение за респондентами – изучение процесса совершения покупки без непосредственного вмешательства в него.
3. Пробный, или экспериментальный, метод – изучение того, как изменение определенных параметров продукта влияет на показатели продаж.