Сегодня все чаще на прилавках наших магазинов мы можем встретить бренды с названиями, которые не соответствуют сути и потребительским качествам представленного товара, являются скорее манипуляцией, вводящей покупателей в заблуждение. Так называемые названия-обманки - еще один инструмент в арсенале маркетологов, который используется с целью создания выразительного образа бренда и кратковременного увеличения продаж.
Стоит также отметить, что часть таких названий не обманывает клиента, а скорее направлена на завышение ожиданий, создание нужных ассоциаций и придание эмоциональности бренду. Другая же часть содержит информацию, которая откровенно не соответствует реальному качеству и функционалу представленного продукта.
Как правило, создание названия-обманки обусловлено нехваткой конкурентных качеств бренда в его категории. В таких случаях нейминг направлен на формирование образа, выгодного для дальнейшего продвижения и позиционирования бренда.
Чаще всего данный прием используют параллельно с созданием мифа о стране происхождения продукта, ввиду чего имя может приобретать фонетическую схожесть со словами вымышленной страны-производителя. Такие приемы довольно негативно расцениваются покупателями западных стран, и используются там крайне редко. В нашей же стране данный прием очень распространен – ввиду низкой осведомленности большой части населения о происхождении многих групп товаров, а также непредвзятого отношения к качеству покупаемых продуктов. Российские производители пытаются пойти путем наименьшего сопротивления и с помощью яркого дизайна и нейминга создать определенный характер и образ бренда, активизировать стереотипы покупателей.
Также довольно распространенным приемом нечистого на руку брендинга является прямое несоответствие нейминга потребительским качествам товара, то есть под видом более качественного продукта производитель создает низкосортный, простой в производстве продукт. Доказать противоправность данного действия практически невозможно, поэтому нередко на полках супермаркетов мы встречаем «Красную икру», наполненную аналогом на белковой основе, «Сельское масло», которое на самом деле вовсе не масло, а спред, и т.д. Но прочитать об этом можно только на изгибе и только при условии наличия хорошего зрения.
Чем серьезнее сфера, в которой работает бренд, тем меньше приветствуется двусмысленность названий. Как правило, названия-обманки используются в товарах широкого потребления, особенно они популярны в FMCG-секторе. Провокационные, яркие названия быстро обращают внимание покупателей к бренду, вызывают интерес, провоцируют рост продаж и экономят средства, необходимые для проведения полноценных рекламных и маркетинговых кампаний. Чем проще брендируемый продукт, тем больше эмоциональной ценности и образности ему нужно придать, чтобы он завоевал сердца покупателей. Достичь этого лишь ярким неймингом, основанным на создании ложных или завышенных ожиданий, возможно, но эффект от таких приемов получится непродолжительным, а лояльность покупателей к бренду будет потеряна навсегда.