Желание создать продукт уникальный и интересный покупателю, выделиться на фоне конкурентов часто не приносит ожидаемых результатов – бренд получается заумным, запутанным и сложным для восприятия. Разработчики забывают об одном из основных постулатов позиционирования, а именно о достижении легкости понимания и восприятия бренда. Продукт не должен нагружать ум своих покупателей, при одном взгляде на него человек должен идентифицировать полезность и выгоду, которые он получит от его употребления.
По словам Джека Траута, в голове каждого покупателя есть своя так называемая продуктовая лестница, которая структурирует бренды каждой категории. Джек утверждает, что человеку не свойственно запоминать более семи брендов одного продукта. Именно эти семь торговых марок, которым удалось «засесть» в умах покупателей, и получают 90% рынка; остальным приходится довольствоваться 10 процентами. Проведенный анализ показал, что большинство брендов-лидеров имеют одну общую характерную черту – все они просты для восприятия, их призыв – понятный и максимально запоминающийся дизайн.
Другим не менее важным постулатом позиционирования на сегодняшний день является концентрация на специализации, то есть углубление в производство какого-то определенного товара или подгруппы товаров. «Нужно делать что-то одно, но хорошо, быть экспертом и специалистом своего дела», – говорят приверженцы этого постулата. И, как показывает практика, они правы. На сегодняшний день есть целый ряд компаний, успех которым принесла специализация. Так, машиностроительная польская компания Ster добилась превосходных результатов после того, как начала выпускать исключительно кресла для транспорта: компания углубилась в разработку данного товара настолько, что смогла стать лидером данного направления и покорить рынки далеко за пределами своей страны. В России, к примеру, данный постулат взяли на вооружение производители теплоизоляции Termo Finn: в результате разработки правильной концентрации на одном направлении компании удалось увеличить долю рынка на 15%.
Третьим актуальным постулатом позиционирования является правильная оценка ваших конкурентов и грамотно подобранная стратегия «войны» с ними. В зависимости от того, на какой стадии развития находится ваш бренд, какими ресурсами вы располагаете и какова «расстановка сил» на рынке продукта, вы можете выбрать оборонную, фланговую, наступательную или партизанскую стратегию. При этом следует учесть, что любая война станет для вас «победоносной», если вы правильно определите свой сегмент рынка. Не стоит пытаться сразу завоевывать глобальные рынки – пусть выбранный вами сегмент будет маленький, но вы должны уметь защищать его, удерживать первенство, быть достаточно гибкими, умело подстраиваться под вашего покупателя и другие финансово-экономические факторы.