Необренд – понятие новое и малоизвестное. Впервые его ввел Стив Ястроу в своей работе «Концепция настоящей лояльности». По словам автора необренды , это бренды более эмоционально окрашенные, основывающиеся не только на классическом позиционировании – уникальном торговом предложении и кратковременных эмоциях, но и на установлении дружественных теплых отношений с покупателями, формировании уникальных, фундаментальных чувств потребителей к данной торговой марке.
Стив Ястроу уверен, что восприятие покупателями традиционных брендов созданных по «циничным законам маркетинга» ухудшается с каждым годом. Потребителям нужно большее, чем просто качественный продукт, им нужен эмоциональный, взаимный, персонифицированный контакт.
Только такие бренды отвечают вызовам современного информационного общества и способны выстраивать крепкие и долгосрочные отношения с потребителями.
Организации, уделяющие должное внимание этому вопросу все чаще вкладываю средства не на дорогие рекламные компании со знаменитостями, а в создание штата сотрудников, которые становятся персональными менеджерами, работают «душой бренда» и поддерживают высокий уровень работы с каждым клиентом. Результаты таких изменений не заставляют себя долго ждать, и компании, отважившиеся на такой шаг в скором времени получают самый ценный актив – успешный бренд, построенный на дружеских и лояльных отношениях с клиентами.
Итак, вот 10 главных принципов построения брендов новой формации –необрендов:
1. Главной стратегической целью необрендов является не получение мгновенной прибыли, а построение долгосрочных лояльных отношений с потребителем.
2. Коммуникации необрендов не давят на потребителей, они не навязчивы и не используют черных маркетинговых методов.
3. Необренды не вводят потребителей в заблуждение, не дают пустых обещаний, не завышают ценность товаров
4. Разработчики необрендов стремятся выявить потребности и глубинные мотивы и человека, видят личность в своем покупателе, налаживают двусторонний контакт,
5. Необренды индивидуальны и неординарны, они яркие и креативные, основанные на уникальной идее.
6. Уникальность необрендов основывается не только на внешних атрибутах (логотип, упаковка, дизайн) и материальных преимуществах товара, а на ценностях и переживаемых чувствах покупателя.
7. Необренды имеют четко очерченную целевую аудиторию, и фокусируются на ней.
8. Социальная ответственны является частью стратегических интересов необренда. Такие компании гармонично поддерживают баланс между интересами общества, целевой группы и собственными финансовыми интересами.
9. Необренды вдохновляют своих покупателей, помогают им самовыражатся и становится счастливей.
10. Необренды объединяют потребителей, дают им ощутить принадлежность к сообществу единомышленников.
Что ж, необренды делают нашу жизнь лучше и светлее. К сожалению, в нашей стране компании ведущие бизнес по перечисленным правилам можно пересчитать на пальцах. Бизнес в России не спешит налаживать индивидуальные связи с клиентами, предпочитая или коммуникационный вакуум или общение через безликих операторов автоматизированных систем и call-центров.