Сегодня мы все чаще наблюдаем в магазинах задумчивых покупателей, стоящих перед полками в полной растерянности. Перед ними выложены практически одинаковые по качеству и цене товары, и остановить свой выбор на одном из них становится все сложнее. В такие моменты в голове покупателя начинается настоящая борьба за выживание брендов, включается нечто «бессознательное», навязанное увиденными рекламными роликами, вывесками, плакатами и другими коммуникациями.
По словам Джека Траута, эпоха конкуренции брендов по качеству и цене подошла к концу. Сегодня решение о покупке покупатель принимает, отталкиваясь не от финансового положения и требований к качеству, а скорее от эмоциональных предпочтений. «Люди не просто курят сигареты, они выбирают свободу ковбоя Marlboro», – говорит он. И это усложняет задачу маркетинговых исследований и брендинга в целом, заставляет разработчиков прибегать к новым, более действующим технологиям построения брендов.
Одной их таких технологий на сегодняшний день является построение бренда с использованием методик на основе семантического дифференциала, – так называемая методика построения семантического пространства бренда. Данная технология базируется на редуцировании субъективных и актуальных критериев сравнения и предпочтения исследуемых объектов; она позаимствована из психологической практики и позволяет оценить факторы, связанные с социальными установками, стереотипами, личностными особенностями и другими эмоциональными, мало осознаваемыми и неструктурированными формами обобщения. По сути технология выполнения методики напоминает дегустацию: потребители оценивают товары по различным параметрам, из которых при помощи математических методов выстраиваются так называемые «карты восприятия», которые помогают в дальнейшем выявить скрытые параметры оценки покупателями исследуемого продукта. Это позволяет выявлять динамику развития брендов, оценивать их восприятие разными целевыми аудиториями, сравнивать с показателями конкурентов, изучать структуру возникновения предпочтения.
К примеру, изображенная на рисунке карта восприятия соков говорит о том, что основными факторами выбора данного напитка являются вкус и цена; самым успешным по этим двум параметрам оказался сок под номером пять, самые проигрышные позиции занимает сок номер четыре.
Представленный пример довольно прост. Как правило, в подобных исследованиях используют многомерное шкалирование по нескольким десяткам характеристик товара.
Главные предположения данной теории заключаются в следующем:
- Решение о покупке потребитель принимает, основываясь на своих эмоциональных предпочтениях.
- Оценка брендов потребителями происходит по множеству различных, во многих случаях не осознаваемых параметров.
- Все характеристики образа продукта можно свести к небольшому числу факторов, именно они и будут субъективными критериями предпочтения потребителями – основными факторами сравнения.
- Эти факторы можно объективно сравнить только с помощью математических процедур.
- Построение карт на основе выявления скрытых параметров восприятия позволяет получить данные о реальном мнении целевой аудитории об изучаемом продукте или бренде.
- Количество факторов выбора может быть минимальным в том случае, когда исследуется развитая товарная категория, это позволит настроить правильное позиционирование нового бренда, соотнести с ним выбранные коммуникации, дать четкие рекомендации по неймингу, разработке фирменного стиля и дизайна.