Глубинное интервью – одна из самых актуальных и эффективных современных методик маркетинговых исследований. Проводится оно путем неформальной индивидуальной беседы с респондентом, проходящей по заранее разработанному сценарию. Особенностью глубинного интервью является то, что на полученные от респондента ответы не влияют окружающие – как это происходит, к примеру, в фокус-группах.
Предварительно составленный общий план вопросов, а также их формулировка должны побудить респондента к обстоятельным развернутым рассуждениям, позволяющим добраться до самой сути вопроса, обговорить его в деталях, выяснить все аспекты восприятия того или иного вопроса опрашиваемым.
Проведение глубинного интервью требует серьезной подготовки и квалификации интервьюера. Длится оно от получаса до 4-х часов и проводится преимущественно при личной встрече с одним респондентом, но возможны и отклонения от правил – проведение интервью с несколькими участниками одновременно.
Полученные в результате глубинных интервью результаты фиксируются на видеоносители. Это позволяет изучить невербальную реакцию респондента на вопросы.
Основные достоинства глубинного интервью – получение лонгитюдной информации, возможность обсуждения сугубо личных тем, отсутствие давления со стороны других опрашиваемых, что позволяет преодолеть широко распространенные тенденции и докопаться до сути вопроса с точки зрения отдельно взятого индивидуума.
Прибегать к глубинному интервью предпочтительно в тех случаях, когда:
- оговариваемая тема требует от респондента специфических профессиональных знаний;
- интервью проводится с представителем конкурирующей организации;
- тема интервью затрагивает интимные, личные вопросы, обсуждение которых в широком кругу может смутить респондентов;
- тема обсуждения может вызвать высокий уровень группового давления, поддавшись которому респонденты сменят свою точку зрения, и результаты не будут отвечать действительности.
Глубинное интервью является одним из самых дорогих и в то же время самых эффективных методов маркетинговых исследований. Благодаря ему можно получить подробную информацию, а также тщательно проанализировать отношение потребителей к тому или иному бренду, выявить его сильные и слабые стороны, протестировать рекламные материалы, найти новые незанятые ниши на рынке.