Времена, когда понятия «позиционирование» и «стратегическое планирование» были в диковинку, давно прошли. Сегодня даже небольшие, развивающиеся компании стараются уделить этим вопросам должное внимание. Эти темы освещаются едва ли не во всех маркетинговых учебниках. Но несмотря на это, вопрос о взаимосвязи стратегического планирования и позиционирования в компании по сей день остается довольно дискуссионным.
Суть разногласий состоит в следующем: топ-менеджмент компании, как известно, должен разрабатывать долгосрочные цели и стратегический план действий, направленный на их достижение. Позиционированием, определением места бренда на рынке и другими тактическими задачами, связанными с продвижением товара, должна заниматься служба маркетинга. Иными словами, в целом конструкция выглядит вполне жизнеспособной: топ-менеджмент разрабатывает стратегию, оказывает финансовую поддержку и организовывает деятельность всех подразделений компании, а маркетинг «упаковывает и украшает» данное предложение, расставляет акценты на основные преимущества, делает товар (или услугу) привлекательным и интересным покупателям.
К сожалению, данная модель взаимодействия не всегда реализовывается на практике. Разное видение бренда топ-менеджментом компании и маркетинговым отделом приводит к тому, что бренд утрачивает свою привлекательность и теряет позиции на рынке.
Маркетологи вынуждены балансировать между стремлениями удовлетворить покупателя, создать яркий, индивидуальный продукт и строгим ограничением бюджета, между креативом, оригинальностью и рациональным подходом.
Результатом такого противостояния может стать продукт, концепция которого не будет вызывать споров и будет легко стыковаться с любой заданной топ-менеджментом стратегией, но при этом данный бренд будет лишен таких важных моментов позиционирования, как индивидуальность, уникальность торгового предложения и отличие от конкурентов. Продукт станет банальным и неинтересным, а компания начнет стремительно терять позиции на рынке.
Избежать такого исхода можно путем налаживания совместной работы всех служб компании, а в первую очередь – путем достижения одинакового видения и взаимодействия подразделений топ-менеджмента и маркетинга. Специалисты, разрабатывающие позиционирование бренда, должны владеть ситуацией, понимать состояние финансовых дел компании, принимать участие, а иногда и являться инициаторами проведения маркетинговых исследований и стратегического анализа рынка.
Это поможет маркетологам правильно позиционировать бренд, акцентировать внимание на его актуальных преимуществах и отличиях от конкурентов. А топ-менеджменту компании – обеспечить соответствие продукта заявленным выгодам, реальное выполнение данных обещаний, наличие соответствующих ресурсов.