Архитектура бренда в высокой мере предопределяет успешность портфельной стратегии компании. Согласно теории ведущего мирового эксперта Дэвида Акера, архитектура бренда призвана структурировать и оптимизировать марочный портфель компании путем четкого определения в нем места каждого бренда, характера и особенностей взаимодействия брендов между собой, позиционирования их на внешнем рынке. По сути, архитектура бренда является не чем иным, как оптимально организованной портфельной стратегией компании.
Игнорирование вопросов, связанных с архитектурой бренда, может стать причиной искажения или размытия восприятия бренда его целевой аудиторией, потери основных потребительских ориентиров в ассортименте компании, неправильного взаимодействия брендов внутри марочного портфеля, утраты лидирующих позиций на рынке и финансовых потерь.
По словам Дэвида Акера, бренд можно образно сравнить с футболистом, а его дизайн и фирменный стиль – с тренировками, благодаря которым он удерживает свою форму. Ну а архитектура бренда в данной ситуации – это тренер, который правильно выстраивает игроков на поле с учетом их сильных и слабых сторон, создавая при этом победоносную команду, а не просто набор хороших футболистов.
Основные этапы создания архитектуры бренда:
1. Определение места каждого бренда внутри марочного портфеля компании. На данном этапе выделяют следующие типы брендов:
- «стратегический» бренд – создается с целью завоевания лидирующих позиций на рынке и получения высокой прибыли, требует больших финансовых вложений;
- бренд «звезда» – создается с целью усиления позиций других брендов, повышения качества восприятия корпоративного бренда;
- бренд «дойная корова» – имеет уже устоявшуюся потребительскую базу, призван приносить доход и обеспечивать компании возможность совершать инвестиции в новые проекты;
- бренд «рычаг» – создается с целью воздействия своими потребительскими качествами на основной сектор бизнеса компании;
2. Определение роли каждого бренда в соотношении продукт – рынок;
3. Определение структуры марочного портфеля;
4. Непосредственное вербальное и графическое воплощение созданной архитектуры:
Грамотно сформулированная архитектура брендов является залогом эффективной маркетинговой политики компании. Она позволяет:
- выстраивать и гармонизировать предложения брендов с ожиданиями потребителей;
- выделять наиболее значимые конкурентные преимущества;
- эффективно распределять маркетинговые бюджеты;
- получать максимальную отдачу от совершенных вложений;
- создавать синергетический эффект от взаимодействия брендов;
- составлять четкие представления и прогнозы о перспективах развития марочного портфеля.