Атрибут бренда – это комплекс свойств продукта, его нематериальные и материальные воплощения всех отличительных характеристик, благодаря которым потребитель воспринимает, запоминает и идентифицирует бренд. Чем большим количеством уникальных атрибутов обладает бренд, тем он ярче и интереснее покупателю.
Фирменный стиль, цветовая гамма, логотип, фирменный персонаж – все это должно вызывать у потребителей прочные ассоциации с брендом, выгодами и преимуществами, получаемыми от него. Стоит также отметить, что, чем проще идея вашего продукта и чем больше органов чувств покупателя задействуются при контакте с ним, тем легче и быстрее стереотип данного бренда «поселится» в головах покупателей.
Атрибуты являются источником ощущений потребителей о продукте и должны подтверждать ценностную составляющую его вектора, отличать его от других.
В современном брендинге существует несколько методик оценки атрибутов бренда:
- фоносемантические (помогают в оценке нейминга бренда – анализируют, насколько название и слоган легки к восприятию с точки зрения сочетания звуков);
- колористические (оценивают восприятие цветовой гаммы фирменного стиля, логотипа, дизайна упаковки брендов);
- эмоциональные (оценивают эмоции и ассоциации, возникающие у покупателя при контакте с брендом).
Пожалуй, один из самых ярких и эффективных атрибутов бренда – это его символ. Разработка всевозможных персонажей является действенным и актуальным способом запомниться покупателям, «оттенить» свой бренд на фоне конкурентов. Главное – суметь правильно подобрать близкий потребителю дружественный образ, который не вызовет обратного эффекта отторжения, а станет позитивно восприниматься целевой аудиторией. Как показывает практика, такой персонаж может в корне изменить отношение к бренду и стать мощнейшим инструментом его идентификации. При этом символ должен не только соответствовать идее и личностной ценности бренда, но и иметь отношение к самой ситуативной модели потребления или использования продукта.
Примеров создания успешных символов бренда масса: это доктор Айболит в фармацевтике, трудолюбивые муравьи в строительстве, шустрые гепарды в транспорте и многие другие. Креативных решений в этой сфере довольно много. Часть из них построена на использовании юмора и самоиронии; одним из ярких примеров создания такой символики представителями отечественного рекламного рынка служит реклама гипермаркетов MediaMark, изобразившая свинку-копилку как символ экономичных покупок. 