Бренд это нечто больше чем просто визуально оформленный товарный знак с фирменным стилем, логотипом, символикой. Это философия компании, ее идея и основной посыл, а также их восприятие покупателями.
В свою очередь, брендбук это «руководство по использованию» бренда компании, содержащее инструкции по его продвижению на рынке, описание его отличий от конкурентов, стратегических задач и целей, уникального торгового предложения. Образно брендбук можно назвать «библией компании», ее основополагающим документом, описывающий ценности, стандарты и позиционирование, с которым должен быть ознакомлен каждый новый сотрудник компании.
Особенно актуальным брендбук является для франчайзингового бизнеса. Он позволяет в полной мере передать информацию о направленности компании, добиться единства имиджевого и визуального оформления бренда, соблюсти основные стандарты, а также сэкономить средства за счет хорошей узнаваемости. Наличие бренд-бука в значительной мере упрощая работу продавца франшизы и ее покупателя.
Как правило, брендбук является закрытым документом компании и предназначен исключительно для внутреннего пользования. Визуальные атрибуты бренда при этом принято рассматривать как отдельное руководство, так называемое «руководство визуальных стандартов». В них подробно описываются визуальные идентификаторы бренда, состоящие из:
- базовых визуальных идентификаторов («константы» визуального образа бренда – его логотип, цветовая гамма, символ, шрифт, иногда к ним также причисляют вербальные и аудиальные атрибуты)
- расширенных визуальных стандартов (подробного описания функций и правил употребления носителей базовых визуальных идентификаторов. Как правило, это примеры составления деловой документации, маркетинговых и рекламных материалов, наружной рекламы и других средств коммуникации бренда)
Помимо этого выделяют такую брендинговую документацию:
- Гайд-лайн — «технический паспорт» бренда, создается специально для рекламных агентств, дизайнеров, указывает все правила применения визуальной атрибутики бренда.
- Кат-гайд — своеобразное руководство по монтажу. Составляется довольно редко. Чаще всего используется для описания сложных с технологической точки зрения процессов по созданию идентификаторов бренда – к примеру, оформление фирменных интерьеров, разработке сайтов, мерчандайзингу.
- Сейл-гайд — книга для тех, кто продает бренд. Содержит стандарты мерчандайзинга, корпоративной этики, представления продукта покупателям.
Состав брендинговой документации продукта зависимости от его направленности, этапа жизненного цикла и глобальности.
В нашей стране большинство компаний в лучшем случае ограничиваются созданием брендбука.
Но все же есть компании, чье дальновидные руководители уделяет должное внимание брендингу, и полноте его стандартов, пытаясь, таким образом, повысить ценность продвигаемых брендов и максимально донести до покупателей суть и позиционирование своих продуктов. Систематизируя идентификаторы бренда, компании поддерживают свою индивидуальность, престиж, наглядно демонстрируют профессионализм, развитие и качественное преобразование.