Современный рынок потребительских товаров претерпевает изменения изо дня в день.
Полки магазинов служат своеобразным индикатором данных перемен – появления новых товаров и товарных групп, обновления старых. Одной из главных составляющих успешности продуктов, особенно в секторе FMCG, является упаковка. На сегодняшний день, она должна отвечать не только требованиям, связанным с ее функционалом, таким как предохранение товара от механических повреждений, простота транспортировки, емкость, но и иметь определенные эмоциональные свойства, способность привлекать к себе внимание покупателей, донесение до них нужной информации о продукте.
Это обуславливает высокий спрос на проведение исследований, целью которых является тестирование восприятия упаковки товара целевыми покупателями.
В зависимости от поставленных задач тестирование может проводиться разными методами:
1. Необходимо выбрать оптимальный вариант для запуска нового продукта.
В данном случае все представленные варианты упаковок тестируются на предмет их эмоционального воздействия на потребителей, насколько они побуждают респондентов к совершению покупки, насколько импонируют целевой аудитории. С этой целью, как правило, проводятся холл-тесты. Одной из самых распространенных методик их проведения является CULPACK методика, основанная на демонстрации респондентам упаковки как отдельностоящей, так и размещенной на полке магазина в окружении товаров-конкурентов. Такой подход позволяет определить общую привлекательность упаковки, выявить основные побуждения к покупке данного товара, а также провести сравнительный анализ с существующими конкурентами.
2.Необходимо выбрать оптимальный вариант для обновления упаковки продукта, уже представленного на рынке. Существующая рыночная ситуация и усиливающаяся конкуренция все чаще заставляет даже довольно устоявшиеся торговые марки проводить ребрендинг, обновлять существующий дизайн, добавлять функциональности упаковке. Особенно данная тенденция актуальна для товаров повседневного спроса, конкуренция в данном секторе довольно большая, производители вынуждены постоянно усовершенствовать качество, технологичность, оформление. Тестирование упаковки в данном случае проводится с целью определения образцов делающих продукт более узнаваемым, сохраняющих при этом ключевые слагающие успешности марки, а также для выявления потенциальных рисков связанных с изменением дизайна. С это целью, как правило, организовуются фокус-группы и групповые интервью.
Пример результатов тестирования упаковки
Итак, мы выяснили, что проведение тестирования - важный и неотъемлемый этап брендинга. Игнорирование которого, может привести к следующим проблемам:
- Потеря отличительных индикаторов бренда. Смена фирменного стиля, логотипа, атрибутов может привести к размытию бренда в восприятии покупателей.
- Утрата доверия к продукту из-за непривычности новой упаковки. Обновленный дизайн может вызвать у покупателей подозрения о смене технологий производства, наполнителей, самого производителя.
- Создавая упаковку, соответствующую общим тенденциям оформления товарной группы, можно сделать ее похожей на остальных. В результате чего бренд потеряет выразительность и будет служить «фоном» для более успешных торговых марок.
- Обновленная упаковка может разрушить часть уже присущих марке ценностей. Новые, казалось бы, незначительные элементы дизайна упаковки могут в корне поменять восприятие продукта покупателями, что не всегда является положительным моментом, и может даже привести к падению объемов продаж.