Каждый бренд, помимо позиционирования, определяющего его рациональные, ощущаемые, осознанные преимущества, обладает еще и так называемым эмоционированием – всем тем, что связано с эмоциями и чувствами, вызываемыми брендом у покупателей.
Степень отдачи от эмоциональных атрибутов бренда – понятие довольно сложное и непрогнозируемое. Очень часто позитивный отклик от эмоциональной рекламы не изменяет лояльности к бренду и не отражается на показателях его продаж. Реклама «цепляет» покупателя, он запоминает ее, но это не дает ожидаемого эффекта с точки зрения бизнеса.
Использование эмоций в брендинге – понятие крайне неоднозначное, требующее хороших интуитивных навыков и профессионального подхода. Эмоции могут выступать как в качестве движущей силы, так и являться лишь маркером, указывающим на правильность действий. Каждый человек по-своему переживает ту или иную ситуацию, и задача маркетолога – предугадать эмоции, возникающие у большинства покупателей на определенное действие.
В брендинге эмоции принято условно разделять на два вида – эмоции-цели и эмоции-средства.
Примером первого вида могут быть ощущения, сопутствующие покупке дизайнерских ювелирных украшений. В данном случае человек выбирает престиж и красоту, не задумываясь о рациональной стороне приобретения. Именно такие эмоции и являются «оружием» маркетологов, и их непременно стоит учитывать, разрабатывая продвижение и маркетинговую стратегию бренда.
Эмоции-средства, как правило, являются ответом на определенные действия человека; они не такие яркие и сильные, как эмоции-цели.
Такие эмоции могут возникнуть у человека, покупающего цемент для фундамента, зонтик, повседневный костюм и т.п. Эмоции-средства – это наш внутренний ответ на то, правильны или неправильны наши действия; они связаны с рациональными выгодами, получаемыми от совершения покупки. С ними мы чаще всего сталкиваемся в повседневной жизни, и именно на них пытаются воздействовать производители товаров массового потребления.
И все же определить, какие эмоции будет вызывать тот или иной бренд, крайне сложно. В сознании человека товары делятся не просто на «плохие» и «хорошие», а скорее на «подходящие под мои желания» и «не подходящие». И здесь стоит учесть целый ряд личностных ценностей каждого покупателя – его понятие о таких вещах, как престиж, качество, мода, удобство, роскошь и так далее.
Эмоции-средства возникают в тот момент, когда на принятие решения влияет рациональная, ценностная оценка на основании внутренних представлений покупателя. Такие эмоции-средства являются реакцией на соответствие действия личностным ценностям.
Вот почему так важно добиться уверенности потребителя в том, что приобретение вашего товара полностью соответствует системе его ценностных оценок. Это придаст вашему бренду положительного эмоционального окраса и уверенности в «правильности покупки».