Процесс брендинга можно условно разделить на четыре этапа, каждый из которых сопровождается определенными финансовыми рисками как для клиента – владельца бренда, так и для агентства-исполнителя. Следует также отметить, что на каждом последующем этапе риски клиента возрастают.
В традиционной российской системе брендинга агентства оказывают услуги лишь на первых двух этапах процесса, не неся при этом ответственности за финансовые показатели бренда.
Что касается рассматриваемой в данной статье «бразильской системы», то в ней агентство-исполнитель мотивируется на конечный результат. В случае успеха бренда вознаграждение исполнителя в разы превышает суммы, полученные на первых этапах исследования и разработки. Таким образом, происходит перераспределение рисков и финансовой ответственности между компанией-заказчиком и агентством. «Бразильский» подход взаимодействия используется во многих сферах бизнеса, в которых исполнитель не может стопроцентно гарантировать результат ввиду огромного количества непрогнозируемых факторов.
Успех таких проектов в равной степени зависит и от агентства, и от заказчика, поэтому при выборе данной формы сотрудничества стоит очень внимательно изучить репутацию потенциального партнера. Сотрудничество по бразильской системе предполагает доверительные отношения и полную проинформированность исполнителя о таких конфиденциальных данных, как объемы продаж и другие внутренние финансовые показатели. Заказчик должен быть готовым разделить с агентством-исполнителем не только риски в случае неудачи, но и прибыль в случае успеха.
Исполнитель должен хорошо понимать механизм работы и внутреннюю структуру организации компании-заказчика. Это позволит агентству застраховаться от провалов по вине клиента, ведь даже при безупречно выполненной работе агентства продажи могут упасть по вине некомпетентности персонала, внутренних неурядиц, не до конца проработанной системе реализации проекта. Также данный вид сотрудничества может потребовать от агентства достаточно внушительных сумм для покрытия незапланированных издержек и временного «кредитования» заказчика.
Ключевым моментом сотрудничества по бразильской системе является четкая регламентация обязанностей исполнителя и клиента. Это позволит избежать конфликтных ситуаций в случае неудачи.
Несмотря на всю свою специфичность, бразильская система – одна из самых популярных форм взаимоотношений «заказчик – брендинговое агентство». Общая заинтересованность в успехе проекта мотивирует к принятию более взвешенных решений, повышает вероятность успеха, выводит взаимоотношения клиента с заказчиком на более серьезный и солидный уровень.