Идея мульт-брендинга заключается в использовании образов известных мультипликационных героев при создании идеи бренда. Впервые об этом направлении заговорили в 30-х годах в Америке. Известный мультипликационный герой, моряк Папай, борясь со злом и смеша своих почитателей, ненавязчиво рекламировал консервированный шпинат, который по его словам был залогом мужской силы. В результате чего потребление продукта выросло на 30 %. А рекламный прием стал довольно популярным и, используется западными рекламистами, по сей день.
В нашей стране к использованию мульт-брендинга до сих пор относятся очень предвзято, иногда, даже скептически. Многие маркетологи считают, для позиционирования бренда это не совсем уместно, так как мультики, в своем большинстве, рассчитаны на детскую аудиторию, а решение о совершении покупки остается за взрослыми. Исключением, конечно, являются товары для детей, но их мы в данной статье в рассмотрение не берем.
С другой стороны нельзя не брать во внимание тот факт, что сегодня все больше анимационных и мультипликационных фильмов создаются для семейной аудитории. И родители не хуже своих детей осведомлены о именах, характерах и поступках героев. Что же касается советских мультипликационных героев, то они пробуждают у доброй половины населения «выросшего на них» только добрые и ностальгические эмоции.
Что, конечно же, способствует продвижению мульт-брендинга, как перспективного рекламного направления в нашей стране. Одним из самых ярких и удачных примеров этого стал бренд Петербургского молочного завода «Петмол» - «Простоквашино». В своей рекламе они использовали излюбленного всеми героя, ценителя парного молока - кота Матроскина, который в рекламе заверял о натуральности данного продукта. Уже через два года, благодаря своему «историческому» герою, бренд увеличил продажи в три раза, стал одним из самых ярких и динамично развивающихся в своей сфере, и весьма успешно составляет конкуренцию таким торговым маркам, как «Домик в деревне» и «Вимм-Билль-Данн».
Есть в истории Российского мульт-брендинга и не столь успешные примеры. Розничная сеть супермаркетов «Пятерочка», потратившая в 2005 году более 400.000 долларов на выкуп прав на героев мультфильма «Ну погоди!» и съемку новых дополнительных серий, так и не получила ожидаемого результата. Эксперимент не пришелся по вкусу покупателям, и компания была вынуждена полностью изменить стратегию бренда.
Подбор мультипликационных героев для создания торговых марок с ними должен быть крайне обдуманным и взвешенным. Герой должен быть не просто узнаваем, он должен быть харизматичным, оригинальным, вызывать положительные эмоции и иметь четко выраженные индивидуальность, пол, возраст, присущие только ему характерные черты. Специалисты уверенны, что сегодня потенциал брендов, основанных на мультипликационных героях, очень недооценен, и прогнозируют дальнейшее динамичное увеличение доли таких торговых марок. Так что может совсем скоро на полках наших магазинов вместе с котом Матроскиным появятся и другие персонажи из детства.