Понятие брендинга, как процесса необходимого для успешного продвижения продукта на рынке, пришло в нашу страну сравнительно недавно. Еще 10-15 лет назад, в условиях, когда конкуренция была минимальна, а в некоторых нишах и вовсе отсутствовала, достаточно было выпустить продукт по приемлемой цене, с оригинальной упаковкой и правильно представить его на полках магазинов.
Сегодня же тема брендинга на устах у всех: менеджера по продажам, маркетологи, коммерческие директора, инвесторы и владельцы фирм обсуждают его необходимость. О брендинге написано масса статей и книг. Но, не смотря на повышенный интерес к этой теме, единого, четкого понимания природы создания, управления, получения финансовых и маркетинговых результатов от брендинга, у большинства компаний нет.
Среди основных факторов, позволяющих современным компаниям завоевывать лидерство на рынке, аналитики называют создание сильных и успешных брендов и умелое управление ими. Причем, под брендом в данном случае подразумевается продукт, его узнаваемая торговая марка и значимая «дополнительная ценность» для покупателя. То, что выделяет его на фоне конкурентов, то, за что покупатели готовы платить. В западной литературе это понятие часто называют «премией за бренд» и для брендов с мировым именем такая премия часто достигает внушительных размеров. То есть бренд в данном случае стоит рассматривать, как реальные долгосрочные инвестиции в бизнес.
Второй немаловажный фактор, для завоевания лидерства на рынке – это знание и правильное использование инструментов управления брендом. К основным инструментам, используемым на сегодняшний день, причисляют разработку стратегии бренда. Данное понятие включает в себя подбор марочного портфеля компании, разработка органично сосуществующих торговых марок, дающих в целом положительный синергетический эффект для компании.
Еще одним инструментом является репозиционированние, то есть изменение позиции бренда на рынке, с целью расширения его целевой аудитории, ценности предложения. К данному инструменту следует прибегать в случае изменения стратегии бренда - выхода в новый сегмент, изменения нужд или поведения целевой аудитории.
В случае если же бренд на протяжении нескольких лет демонстрирует неутешительные результаты по объемам продаж, это сигнал для применения третьего инструмента – ребрендинга. Данный процесс касается более серьезных изменений. И подразумевает под собой изменение основных ценностей бренда, смену его целевой аудитории, средств коммуникаций, всех атрибутов. Иными словами, ребрендинг это создание бренда с «нуля» а в случае если представление о бренде-предшественнике было чем-то испорчено, то даже с «минуса».
Знание составляющих брендинга и основных способов управления им, является одним из основных инструментов, который позволяют компаниям стать лидерами рынка. Не менее важным является правильная оценка своих позиций на рынке, умение вовремя «продиагностировать» проблему, проанализировать все факторы, найти нужный подход в зависимости от ситуации. Те, кому это удается, становятся обладателями успешного бренда, и как результат – прибыльного бизнеса.