При создании бренда чаще всего пользуются традиционным подходом описания потребителей, когда за основу берут данные социально-демографических характеристик. Но этой информации бывает недостаточно. Чтобы создать сильную основу для продуманного брендинга, нужны кардинально новые инструменты. Существуют новые оригинальные подходы для определения психотипа как целевой аудитории, так и потребителей. Именно с ними мы хотим вас сегодня познакомить.
В практике маркетинговых исследований очень часто используют психографику: изучают потребительское поведение в зависимости от психологического типа. Классифицируют потребителей по основным жизненным ценностям представителей целевой группы, по их стилю жизни и стилю потребления. Такой подход позволяет проводить последовательный, продуманный брендинг, который четко попадает в ментальность потребителей.
История этого подхода берет свое начало в 1999 году, именно тогда начали проводить исследования по психографике, целью которых стал средний класс. Исследования показали, что более достоверный результат приносит не анализ стиля жизни, а анализ ценностей. Именно ценности являются основой стиля жизни. По этим данным была разработана технология, по которой определяют и оценивают принадлежность аудитории к различным психотипам, что служит основой при сборе данных для брендинга.
Получилась уникальная технология, позволившая позиционировать продукты, всевозможные услуги и бренды на ценностном уровне. Вкратце технология имеет такой вид: выделяется приоритетная группа потребителей, которая принадлежит к определенному психотипу, после чего ее ведущие ценности подвергаются тщательному анализу и используются при разработке брендинга. Результаты анализа позволяют отнести каждого участника к таким психографическим типам:
- Обыватели (нормативные материалисты);
- Интеллигенты (одухотворенные, но все же предпочитающие традиционность);
- Независимые творческие личности (положительно относятся к нововведениям);
- Карьеристы (целеустремленные и прагматичные);
- Гедонисты (ценят удовольствие);
- Конформаторы (подражатели).
После определения психотипа выбирают тех, кто пересекается с продуктом, товаром или услугой. Именно эти данные ложатся в основу разработки бренда. И если рекламное послание разработано с учетом этих данных, то адресат моментально воспримет его как свое, уже существующее, понятное и принимаемое полностью.