Кабинетные исследования – самый простой и бюджетный вариант проведения маркетинговых исследований. Особенную актуальность они приобретают в моменты кризиса и финансовых трудностей, позволяя экономить рекламные бюджеты и при этом не отказываться полностью от исследования целевой аудитории и рынка.
Кабинетными (desk research) данные исследования называются по той причине, что проводятся они путем анализа уже имеющейся информации, образно выражаясь – не выходя из кабинета; все данные получаются из Интернета, справочников, аналитических отчетов, по телефону, по электронной почте.
Источниками информации кабинетных исследований могут быть как внешние (открытые статистические данные отраслевой или государственной статистики, комментарии экспертов, публикации в СМИ, правительственные публикации, базы данных), так и внутренние показатели деятельности компании (сведения о продажах, данные о результатах маркетинговых ходов).
Изучая внешние данные, стоит учитывать, что статистические показатели часто не в полной мере отображают реальную рыночную ситуацию: информация может быть устаревшей, а мнения экспертов – необъективными, предвзятыми, могут выражать определенную заинтересованность. Это усложняет проведение кабинетных исследований, вынуждая анализировать весь массив субъективных данных в комплексе и обосновывать свои выводы, опираясь на несколько источников, взаимно дополняющих друг друга.
Кабинетные исследования проводятся, как правило, с использованием качественного анализа, путем изучения содержания каждого источника информации в отдельности; это позволяет сформировать представление о том, какое дальнейшее исследование рынка будет более актуально. Распространенной также является методика контент-анализа информации, основанная на обработке больших массивов текста, с целью поиска в нем определенных словосочетаний и слов.
Зачастую кабинетные исследования предшествуют другим более затратным, но вместе с тем и более информативным исследованиям, таким как фокус-группы, глубинные и экспертные интервью.
Как правило, к кабинетным исследованиям прибегают в случае, когда необходимо:
- получить общее представление о рынке в целом, его тенденциях, влияющих факторах, перспективах развития;
- структурировать рынок, определить его емкость и объем;
- изучить главных конкурентов, их позиционирование, сильные и слабые стороны, ценовую политику;
- изучить каналы сбыта, возможные пути продвижения продукции.
Итогом проведения кабинетных исследований служит аналитический отчет, который должен содержать в себе структурно переработанную информацию по всем перечисленным выше направлениям.