Брендинг территории - создание ее имиджа и репутации в отечественных и зарубежных деловых и общественно-политических кругах - является сегодня "насущной необходимостью", основой успешного развития и продвижения как самой территории, так и производимых на ней продуктов и услуг.
Осознав данную взаимосвязь, в последние годы в нашей стране активно принялись за территориальный брендинг городов и областей. К примеру, в прошлом году Студией Артемия Лебедева была разработана айдентика для Калужской области, активно продвигается бренд «Сочи - 2014» - , в Казани планируют провести брендинг города посредством спортивного события: летней Универсиады - 2013.
Все больше городов задумывается над созданием собственной айдентики, они заняты поиском уникальных черт, особенностей, пиаром достопримечательностей, возрождением старинных легенд – всем, что позволит вызвыть как можно больший интерес к данной территории, при этом принесет доход для бизнеса и станет поводом для гордости и самоидентификации жителей.
Само понятие «брендинг мест», или «территориальный брендинг», было впервые трактовано сравнительно недавно - в 2002 году, ведущим мировым специалистом в области брендинга Саймоном Анхольтом. Согласно его теории брендинг территории требует не специализированного подхода, сфокусированного только на каком-то одном аспекте, как, к примеру, туризм, а комплексного подхода, с учетом культурных, инвестиционных, социальных, экспортных, политических особенностей данной территории.
Весомая роль в таком брендинге уделяется имиджу территории. Основными факторами, влияющими на данный показатель, являются:
– объективные факторы: история, культура, ресурсная база, социальная политика, географическое положение, информационный и технологический потенциал, рейтинги территории, и т.п;
– субъективные факторы: самоидентификация жителей, восприятие потребителями уровня гостеприимства ее жителей, айдентики территории, имидж ее лидера в глазах общественности, коммуникационная политика руководства территории.
Все перечисленное выше, прямым или косвенным образом, оказывает влияние на конкурентоспособность и позиционирование территории.
Важным фактором в территориальном брендинге является объективная оценка уже существующих позиций и восприятий данной территории. Предварительное проведение маркетинговых исследований, изучение целевой аудитории внутренней и внешней среды позволяют выявить факторы, влияющие на формирование бренда данной территории, оценить эффективность использования ресурсов, основные конкурентные преимущества, эффективно расставить акценты при формировании имиджа в дальнейшем.
Процесс создания бренда города
Основные аспекты составления территориального бренда:
- Формулировка глобальной геополитической миссии брендируемой территории;
- Формирование маркетинговой стратегии позиционирования территориального бренда с учетом изученного ранее конкурентного потенциала;
- Согласование идентичности с определенными ценностями населения территории и в рамках всей страны;
- Четкая формулировка основных преимуществ и особенностей территории, донесение ее до жителей, разработка коммуникативной стратегии;
- Отражение реальных характеристик территории: брендинг должен базироваться на идентичности территории;
- Сегментация целевой аудитории бренда города, или территории;
- Обеспечение механизма финансирования данной структуры –– пустые заявления, не подкрепленные действиями и определенными инвестициями, могут больше навредить бренду, чем помочь.