Тема брендинга довольно избита, интерес к ней постепенно затухает, и она выходит из моды. Чуда, о котором рассказывают западные гуру маркетинга, не происходит. Создание сильных брендов требует больших финансовых вложений, а в условиях кризиса и непростой рыночной ситуации большинство наших компаний с трудом находят средства для покрытия рекламных бюджетов.
Несмотря на это, примеры успешного брендинга встречаются и в нашей стране. Пусть они немногочисленны, но все же являются наглядным примером того, что сильный бренд, подкрепленный лояльностью покупателей и более высокой наценкой, возможен, и к этому стоит стремиться.
Вот основные «ловушки», возникающие на пути создания сильных брендов в России.
Первая и, пожалуй, самая распространенная – концептуальная ловушка. Заключается она в неправильном понимании сути процесса брендинга: во-первых, подход к нему как к «украшательству» бренда – создание упаковки, фирменного стиля, слогана, рекламных материалов, при котором не уделяется внимание эмоциональной стороне бренда, особенностям его восприятия покупателями, позиционированию; во-вторых, игнорирование этапа стратегического анализа рынка и проведения маркетинговых исследований покупателей. По сути, брендинг сводится к дизайну, торговая марка лишается идеологического наполнения, а эффект от таких «мероприятий» может быть только случайным. Выбраться из концептуальной ловушки можно только путем пересмотра политики компании в области брендинга и проведения грамотного ребрендинга. Увы, большинству российских компаний этого так и не удается сделать, в результате чего наступает разочарование от брендинга в целом и появляются финансовые трудности.
Маркетинговая ловушка. Как правило, в такую ловушку попадают бренды с именем – уже успевшие завоевать своего покупателя и выйти на определенный объем продаж. Брендинг – это непрерывный процесс, и рано или поздно даже самый продуманный и успешный бренд приедается и нуждается в обновлении. Жару в огонь поддают конкуренты, посягающие на уже освоенную часть рынка, и покупатели, жаждущие всегда чего-то новенького и необычного. В такие моменты компания нуждается в серьезном, высокопрофессиональном брендинге. И здесь большинство владельцев брендов подстерегает маркетинговая ловушка – консультанты нанятых агентств, превосходно разбирающиеся в брендинге, могут не до конца понять всех нюансов, связанных с продуктом, ситуацией на рынке, состоянием дел у конкурентов. Ввиду этого их рекомендации окажутся не совсем уместными и даже способными навредить бренду. Избежать маркетинговой ловушки помогут маркетинговые исследования и мониторинг, которые хоть и увеличивают стоимость брендинга, но при этом сводят риск принятия неправильных решений к минимуму.
Информационная ловушка. Она связана в первую очередь с отсутствием налаженного взаимодействия между брендинговым агентством и компанией-заказчиком. А также с внутренними неурядицами последнего, с недостаточной квалификацией людей, отвечающих за брендинг, с отсутствием контроля данного процесса, самоуправством. Получение от брендингового агентства результатов работы и полного пакета документов – бренд-бука, дизайна упаковки, логотипа, разработанного позиционирования бренда – является лишь началом работы для компании-заказчика по их внедрению. И здесь могут возникнуть трудности в трактовке написанного, в непонимании концептуальных методов, выборе не тех подходов по реализации разработанной идеологии и стратегии. Что, в свою очередь, может привести к отходу от первоначальных идей и сведению результатов брендинга к нулю.